José Crettaz dirige la Facultad de Comunicación en la UADE. Cuando uno lee “comunicación” piensa en el periodismo, pero Crettaz dice que pocos estudiantes quieren ser periodistas y que el nombre de la institución abarca especialidades diversas.

La materia específica, el periodismo, perdió el aura que tenía hace tiempo, y su prestigio se fue desdibujando por las acusaciones de corrupción y por la competencia de las nuevas tecnologías.

Antes de dedicarse de lleno a la docencia, nuestro entrevistado trabajó muchos años en La Nación. Especializado en investigaciones sobre los medios, se metió a fondo en el barro de la pauta oficial y los sobornos a la gente de prensa, y hoy le parece incluso razonable preguntarse si la profesión va a seguir existiendo.

¿Puede desaparecer el periodismo? Tal vez sí, en caso de que ya no sea necesario, dice Crettaz. En el campo de la información pura y dura, de los datos y las estadísticas, de las agendas de espectáculos y deportes y cosas por el estilo, la inteligencia artificial será sin duda –si no lo es ya- más rápida y de memoria más aguda que las personas de carne y hueso. Además, para avivar el fuego cruzado contra la profesión, las redes sociales demuestran que cualquiera puede ser periodista, porque cualquier Fulano o Fulana de Tal puede hacer que sus posteos se viralicen miles de veces más que los artículos de los periodistas “serios”.

Otra cosa importante que dice Crettaz, como para encender una luz al final del túnel, es que la IA difícilmente podrá competir cuando se trate de develar noticias que los poderosos quieren esconder. Los periodistas tendremos trabajo, pero claro: el precio será caminar siempre sobre la cuerda floja, ya que la tendencia mundial es que los poderosos tendrán cada vez más poder y nosotros, pobres criaturas, estaremos cada vez más expuestos a su sed de revancha.

La entrevista fue a comienzos de junio. Cuando le dijimos que queríamos lanzar el blog el domingo 7 porque era el Día del Periodista, nos dijo que empezábamos mal. “Es el día del periodista militante –ironizó-, porque, en el fondo, el Día del Periodista en homenaje a don Mariano (Moreno) está bien, pero su Gazeta era el Boletín Oficial, una militante de nuestra causa, pero que no dejaba de ser una militante.”

Crettaz reseña otras fechas que se usan para la celebración: el 13 de diciembre, que fue el día de 1979 en que José Ignacio López le hizo a Videla la famosa pregunta por los desaparecidos. O el Día Internacional del Periodista, el 8 de septiembre, en homenaje al escritor y cronista checoslovaco Julius Fucik, autor de “Reportaje al pie del patíbulo”, asesinado por los nazis en 1943.

«Más allá de las fechas, creo que ustedes van a tener mucho material para su blog, porque estamos en un momento bisagra de la profesión. Aquí y en el mundo. El periodismo surgió en contextos de escasez de información. Los periodistas éramos artesanos de la información pública y hoy estamos en un contexto de recontraabundancia de información. No sólo por Internet, sino por el capítulo que se abrió con la inteligencia artificial. Eso por un lado. Por el otro, están también las múltiples fuentes que demandan atención: el mundo del entretenimiento, el mundo de las redes sociales, las plataformas. Todos esos estímulos que hay compiten con lo que antes eran la literatura, los diarios, algunos canales de televisión y las radios. Eso plantea una gran duda: ¿va a seguir existiendo la profesión? Es la pregunta del millón, pero es una pregunta válida».

¿Qué respuesta tenés? Podría ser una auténtica primicia…
Yo soy periodista, más allá de cualquier otra cosa. Cuando me preguntan mi profesión, digo “periodista”. Yo quisiera que la profesión siguiera existiendo…

Y si no sigue, ¿qué podría reemplazar a los periodistas?
Muchas cosas son automatizables a través de la inteligencia artificial. Toda la información que es captable con sensores o que toma datos automáticamente no necesita periodistas. Ya antes de la inteligencia artificial eso ocurría. Por ejemplo, en las crónicas de resultados deportivos, en los resultados de las elecciones, en las oscilaciones de precios o en los movimientos financieros o de commodities. Todo eso se automatizó hace diez años. Antes de la inteligencia artificial generativa.

Creo que en la primera elección de Donald Trump, en 2016, el Washington Post -que para esa época ya era de Jeff Bezos, el dueño de Amazon- automatizó el resultado de los comicios. Enchufó el diario a la matriz electoral pública. Tomaba los datos y tenía preescritos artículos del tipo “llene los espacios en blanco”: “En la ciudad tal (llene el blanco), el partido tal (llene el blanco), obtuvo (llene el blanco) votos…” Pero ése fue el comienzo. Ahora tenemos la inteligencia artificial. Puede comentar los resultados. Todavía se puede pensar que no podrá reemplazarnos del todo. Pero ya vimos lo que pasó con Internet y las computadoras. Yo llegué a La Nación en 1997 y trabajaba con diseñadores que habían sido linotipistas. El periodismo puede desaparecer porque no está en la naturaleza, no existe desde siempre…

Con lo que nos estás diciendo, la respuesta sería que el periodismo no va a existir más. ¿Qué te hace mantener la esperanza de que tal vez sí?
Hay información relevante que mucha gente no va a querer que se sepa y eso va a requerir un trabajo de un periodista tipo Diego Cabot, que reveló el caso de los cuadernos de las coimas, o de cualquier otro periodista de investigación. Para mí, ésa será la profesión del periodismo. Será más arriesgada, porque tendrá que rascar cosas que no están a la vista. Su ventaja es que la inteligencia artificial no genera información por sí sola: tiene que ser alimentada con información. Hay información que la inteligencia artificial no tiene, y por eso la inventa. Son las famosas alucinaciones de la IA. Pienso que ahí sigue habiendo una posibilidad de existencia de una profesión que se dedique a buscar, verificar y difundir información de interés público.

Desde la UADE, ¿cómo formas a esos futuros periodistas?
Es una facultad muy particular, porque se llama Facultad de Comunicación, pero sólo el 40 por ciento de sus alumnos son de las carreras de comunicación o afines. Tengo otro 40 por ciento de estudiantes de gestión de medios y entretenimiento, de artes escénicas, de gestión deportiva, y tengo un 20 por ciento de turismo y gastronomía. Cuando yo vine acá, una de las carreras que dirigí se llamaba Ciencias de la Comunicación. Era básicamente periodismo, pero después la modificamos un poco. De los alumnos, casi nadie quería ser periodista. Ahora todavía hay, por supuesto, chicos que tienen la llama de averiguar lo que ocurre y contarlo.

¿Cómo formarlos? Y, bueno, es un gran desafío. No alcanza con hacer foco en lo técnico, porque va y viene: escribir a máquina, escribir en computadora, usar grabador, usar celular. Lo técnico va y viene. Lo importante es la formación en el criterio, que los estudiantes sepan presentir dónde hay una nota y qué camino van a tomar para hacerla. Que aprendan a diseñar su estrategia: voy a encarar el tema por allá, porque si lo encaro por acá puedo levantar la perdiz. Eso no lo hace la inteligencia artificial. Es netamente humano.

Decís que el periodismo del futuro será más arriesgado. ¿Te referís al riesgo físico?
Sí. Porque todo lo que sea información de bajo valor, fácil de conseguir, que todo el mundo tiene lo mismo, lo genera una máquina y, por supuesto, no supone peligro alguno. Cuidado: esa facilidad se refleja también en los salarios.

Ése es un punto interesante. ¿La mayoría de los periodistas ganan poco en la Argentina?
Muchos periodistas trabajan gratis. Los que cursan las maestrías de periodismo de Clarín, La Nación o Perfil pagan por trabajar de periodistas. Y otros periodistas que son asalariados probablemente tienen salarios que están bajo la línea de la pobreza. O trabajan en tres, cuatro o cinco redacciones. Trabajan por la tarde en un diario, por la mañana están en un programa de radio o en una revista digital. Algunos tienen auspicios propios o hacen informes para empresas.

Fopea, el Foro de Periodismo Argentino, hizo un estudio dirigido por la politóloga Cecilia Mosto. Demostraba que la mitad de los periodistas son emprendedores que subsidian el periodismo con otras actividades: tienen un negocio o dan clases particulares, y con lo que ganan despuntan el vicio periodístico gratis, o con muy bajo ingreso.”

El Presidente dice que el 95% de los periodistas son ensobrados y corruptos. ¿Qué pensás?
Como respuesta a esta pregunta, Crettaz nos recomienda un libro de Romina Manguel y Javier Romero sobre el periodista y empresario Daniel Hadad. Es un libro de 2004, se llama “Todo vale” y cuenta maniobras turbias en los tiempos de Menem. Crettaz dice que se acordó del libro porque “hay quienes dicen que Hadad podría ser candidato a presidente en 2027. También nos remite a un artículo propio que publicó en mayo de 2024 la revista digital Seúl (“Cuarenta años de sobres y ensobrados”). El párrafo que alude a Javier Milei dice: “Del ‘Peguen nomás, que este presidente está hecho de quebracho y algarrobo’ de Menem en 1996 hasta el ‘¿Qué te pasa Clarín, estás nervioso?’ de Kirchner en 2009, todos los presidentes tuvieron discusiones con el periodismo y los medios, pero hasta ahora, que se recuerde, ninguno había abordado el tema tabú de los sobres. El presidente Javier Milei cruzó esa línea roja al incluir a Jorge Lanata, aunque entre signos de pregunta, en el bando de los ensobrados,” Y el párrafo con que termina la nota es el más severo, no con los funcionarios, sino con los colegas: “Los pecados del periodismo son muchos, y la codicia no parece el más grave. La superficialidad e inexactitud, la ignorancia en público, la militancia (no sólo partidaria), la indignación permanente, la endogamia con las fuentes (en especial cuando se trata de políticos y empresarios), las generalizaciones perezosas y, lo peor de todo, la soberbia.”

«Para mí hubo varios momentos en las relaciones peligrosas del periodismo con el poder –dice Crettaz, volviendo a la entrevista-. El del menemismo fue el de los sobres, pero en un contexto de medios un poco más acotado: había pocos canales de televisión, recién asomaba la televisión por cable, había pocas radios. Entonces el universo de periodistas y comunicadores por controlar era más chico. Bernardo Neustadt inventó un formato. No hago una cuestión moral, sino una mirada técnica sobre el fenómeno del financiamiento. Pero el modelo de “estas empresas a las que les interesa el país auspician a…” llegó hasta ahora. El del menemismo también fue un momento bisagra, como éste».

¿Cómo fue que te metiste en el tema de la pauta publicitaria oficial? Te odiaban muchos por esas notas.
Muchos me decían que no me metiera porque no iba a conseguir más laburo. Es difícil publicar esas investigaciones. Las notas sobre publicidad oficial las publican los medios cuando no reciben publicidad oficial. Una de las propietarias de un gran diario del interior, me llamó y me dijo: “No, yo no recibo la pauta. La recibe la sociedad”. Bueno, pero después del reparto de los dividendos, ¿dónde termina la plata? Termina en tu bolsillo. Entonces, ¿sos el dueño o no sos el dueño? La señora me juraba que no había recibido ningún dinero. Y yo le dije: “Mire: la empresa de la que usted es accionista recibió tanta plata…” Se hizo un silencio del otro lado y después se escuchó: “¿Cómo?” Es decir: no le estaba llegando a ella.

Cuando me fui del diario, quise dejar cerrado el tema pauta y escribí un montón de notas. Una de ellas era: ‘Los cinco periodistas que más publicidad oficial recibieron entre 2009 y 2015’. Uno de los primeros era Jorge Rial. Un día consiguió mi teléfono: ‘Hola, José, te llamo simplemente para decirte una cosa. Yo no soy tan hijo de puta como los otros cuatro’.

Un tipo que había trabajado con Marcelo Tinelli había creado una empresita muy chiquita. Lo llamé porque le habían asignado una pauta oficial. ‘No, pero yo ya vendí la empresa’, me dijo. ‘¿A quién se la vendiste?’ ‘No te puedo decir…’ ‘Bueno, si no me lo podés decir vas vos…’

¿Era difícil seguir el trazo de la pauta oficial?
Sí, cuando empezamos, en aquel momento, sí. Porque no se publicaba. El Boletín Oficial te dice el número, cuánto dinero va a la difusión de los actos del gobierno, cosas por el estilo. En el mundo pauta hay muchos capítulos: el judicial, el de las normativas propias de las jurisdicciones, la nacional, las provinciales, las locales. La pauta es una mancha venenosa. Va a ser muy difícil salir de ahí. Y para los medios, en el contexto de crisis, es una cuestión de subsistencia. En mi blog publiqué: no existe un derecho de los medios a la pauta oficial. Consulté casos judiciales y lo confirmé: no hay un derecho a la pauta. Me pidieron de Adepa, la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas, casi un derecho a réplica. Y el abogado de Adepa dijo: “Bueno, no habrá un derecho a la pauta, pero la supervivencia de los medios, la subsistencia de la información pública…” Qué sé yo.

El reparto de la plata siempre fue difícil de discernir, porque si bien hay una normativa que obliga a la administración pública nacional a difundirlo, esa difusión siempre se hizo de manera que fuesen difíciles de identificar los receptores. Alguna vez, en nombre del acceso a la información pública, se pidió la lista del reparto y lo dieron impreso. Pero lo que me dieron fue una resma de hojas improcesables, con problemas de impresión que podían llevar al que trabajara sobre ellas a cometer errores. Como era valioso asumir el riesgo, lo hicimos, y sí, cometimos errores y los tuvimos que admitir y pedir disculpas.

Como en la primera época de Aníbal Fernández como jefe de Gabinete no publicaban pautas, o demoraban muchos meses en publicarlas, usábamos otros recursos. Por ejemplo, relevamientos privados de empresas de publicidad que miran la tele y anotan los avisos oficiales. Pero la publicidad no tiene precio. Puede valer miles de dólares o 500 pesos. Es algo que varía mucho.

Aquella vez hicimos una nota sobre la publicidad oficial en canales de televisión. Comprobamos que Canal 9 -que en ese momento era kirchnerista al mango, del mexicano Remigio González González- se llevaba la mitad de la pauta. Y ese mismo día que lo publicamos sale Aníbal Fernández con Rial diciendo que yo era un burro porque no sabía hacer las cuentas. Yo escribí una columnita de opinión que me publicaron en la web: ‘Carta de un burro al jefe de Gabinete sobre pauta oficial’. Ahí le explicaba cómo se habían calculado los números.

¿No hay manera de reclamarle a nadie cuando hay una distribución arbitraria del dinero para publicidad oficial?
Eso es lo que plantean los medios. Hay un fallo de la Corte Suprema en una demanda del diario Río Negro contra el gobernador neuquino, Jorge Sapag, porque no repartía el dinero de la pauta oficial. Y la Corte dijo: “El gobierno, o el Estado, no están obligados a dar publicidad oficial, pero si se le da al medio A, se le tiene que dar también a los otros”. Si le da a radio Mitre, le tiene que dar a Rivadavia.

Pero eso no es válido para el mundo digital. Porque si el gobierno le da publicidad al sitio web uno, entonces le tiene que dar pauta a los sitios dos, tres y cuatro. El problema es que en el mundo digital eso tiende al infinito. Uno podría pensar en algún corte por el nivel de audiencia. Pero no alcanza, porque están los medios sectoriales, los de las mujeres, los de los aborígenes. Muchos periodistas tienen también sus sitios, y todos quieren que les den pauta. Y no hay un derecho a la publicidad. Hay derecho a la salud, a la educación, a la seguridad, pero a la publicidad oficial no hay un derecho.

¿El gobierno de Milei cortó la pauta?
La pauta publicitaria de la administración pública nacional sí se cortó. A cero. Pero la pauta de YPF, del Banco Nación y de otros organismos descentralizados no. Tampoco creció exponencialmente para reemplazar a la mega pauta nacional. Hoy la pauta más grossa es la de la provincia de Buenos Aires. La de la ciudad de Buenos Aires es impresionante también. Con el actual gobierno y con el anterior. Con el de Mauricio Macri, un poco menos.

¿Pasa también en otros países o el manejo discrecional con la pauta publicitaria oficial es un fenómeno argentino?
Nosotros fuimos pioneros, y la magnitud que tiene la pauta oficial acá me parece que no existe en otros lados.

¿Por qué la pelea por la publicidad oficial es más fuerte aquí que en otras partes?
El problema de fondo es que somos pobres. En Brasil no tienen pauta, o no es relevante. Acá, durante la pandemia la pauta fue el único recurso que quedaba. Debe de haber representado el 70 o el 80 por ciento de los ingresos de los medios, si no más. Alberto Fernández puso un montón de dinero en la pauta. Hay un estudio de los economistas Rafael Di Tella y Ignacio Franceschelli al respecto. Él analizó las tapas de La Nación, Clarín y Página/12 durante un largo período y, al mismo tiempo, averiguó cuánta plata de publicidad oficial recibían. Descubrió que a más pauta recibida, menos casos de corrupción gubernamental aparecían en la tapa.

¿Vos creés que los medios sobrevivirían si el sistema se purga?
Yo creo que se tiene que purgar. Sobrevivirán aquellos que tengan un mercado real, un producto real y una demanda real. En la Argentina hay una cantidad de señales de noticias que no existe en ningún otro país.

¿Será porque aquí hay más demanda de información política?
Puede ser. En Chile hay dos señales de noticias. Una privada y otra pública. En Brasil, hay una vinculada con cada señal. Aquí hay una enorme demanda de análisis político. Se manifiesta en muchas cosas. En los libros periodísticos, en las señales informativas, en que las radios son casi todas de noticias y no de entretenimiento. Supongo que se debe a nuestra inestabilidad económica y política. Pero no hay mercado que banque semejante oferta de medios. Ni siquiera en los Estados Unidos.

¿Los medios locales y provinciales tienen mejores perspectivas de sobrevida?
No sé, pero me parece posible. Pienso en el caso de Ana Tronfi, la corresponsal de La Nación en Chubut. Ella fundó la agencia de ADN Sur. Desde Comodoro Rivadavia, le comió el mercado al diario Río Negro, y se ha ido extendiendo al resto de la Patagonia.

Responde a una demanda genuina, porque la gente del lugar tiene sobreabundancia de información nacional pero le falta saber lo que pasa en su ciudad. Bien desarrollado, ahí puede haber un mercado, porque detrás pueden venir supermercados, líneas aéreas, hoteles y comercios interesados en ser auspiciantes. Hay que volver un poco a eso. Si no, tenemos plata de no sabemos quién sosteniendo los medios. Y tampoco sabemos por qué gente que no viene del periodismo ha comprado de pronto tantos medios. El Grupo Octubre, por ejemplo, es una gran anomalía en el sistema de medios.

El Grupo Octubre es una empresa multimedios creada y dirigida por el empresario y sindicalista Víctor Santa María, secretario general del SUTERH (Sindicato Único de Trabajadores de Edificios de Renta y Horizontal). Entre los medios e instituciones de su propiedad se cuentan el canal de televisión abierta elnueve y el de cable Argentina/12, el diario Página/12, la revista El Planeta Urbano, la radio AM750, las FM Aspen, Mucha Radio, Like y Blackie; la Universidad Metropolitana para la Educación y el Trabajo, el Instituto Superior Octubre, la plataforma GoLab y el Centro Cultural Caras y Caretas.

En 2017 te fuiste de La Nación. ¿Por qué?
Para mí, La Nación es el mejor lugar para trabajar de periodista. Me fui porque veía que no tenía posibilidades de crecimiento económico. Y también por cuestiones de gusto personal. Había un estilo de mucha política interna, en el sentido de definir si sos de este lado o si sos del otro. Y yo no tenía ningún lado. Entonces, no terminaba de ser de ni de Claudio Escribano ni de Claudio Jacquelin ni de Carlos Roberts ni de nadie. Yo sabía que si subía uno y yo estaba del otro lado yo me iba a quedar en el camino

¿Cómo ves estos nuevos medios de streaming? Blender, Carajo, Olga… ¿Están dentro del universo periodístico?
En el origen de muchos de ellos hay una movida política. En Luzu, por ejemplo, hay plata de la provincia de Buenos Aires. En Olga no sé, pero puede ser, aunque es más de entretenimiento. Yo me resisto a atribuirle a este tipo de canales de streaming la superioridad de audiencia del mundo de YouTube. YouTube es un universo enorme donde los Blender y los Luzu son minoría. Eso sí, son fenómenos interesantes para analizar.

¿Lo considerás periodismo?
No, no. En el fondo son tertulias, están entre la radio y la televisión. Ya lo habían hecho Mario Pergolini y otros cuando empezaron a streamear. Ha sido un momento, un fenómeno con mucha movida de marketing. Y también mucho consumo efímero, Nos hablan de 40 millones de visualizaciones… de no sé qué. Pero son solo fragmentos.

¿Qué te parece que gana el periodismo de esta época, y en qué cosas pierde?
Bueno, hay que ser optimistas. Hay un montón de gente que antes no estaba y ahora le ofrece información al público. Ése es un desafío para la profesión. Antes estaba el público, estaba el periodista y estaban las fuentes. El periodista hablaba con las fuentes, las interpretaba, las analizaba, escribía las notas y las trasladaba al público. Y el público no decía nada. Ahora el público te dice: “No, eso que pusiste está mal.”. Te discute.

¿Creés que la sociedad está hoy mejor informada?
Mmm, no necesariamente. Está, eso sí, más invadida. El experto catalán en el mundo de la innovación Alfons Cornella acuñó un neologismo: infoxicación, una intoxicación informativa. Suena terrible, pero también podría ser una oportunidad para la profesión periodística. Asumir la función de la curaduría. Decir: “en este gran quilombo en que todos estamos, miren acá, es esto lo que importa”.